Grundlagen einer weihnachtlichen Imagekampagne

Weihnachten steht vor der Tür und viele Unternehmen nutzen diese Zeit für emotionale Imagekampag­nen. So kennen viele Menschen den be­rühmten Coca-Cola-Spot mit dem Weih­nachtstruck und der Kultfigur Santa Claus, die jedes Jahr die besinnliche Weihnachts­zeit in der Werbung einleiten.

Botschaften im besonderen Gewand

Sehr beliebt sind seit einigen Jahren Kampagnen mit einem gesellschaftlichen Bezug, der zum Nachdenken anregen und dem Unter­nehmen eine Aura von emotionaler Tiefe durch Verantwortungsbewusstsein geben soll. Gerade in der Zeit vor Weihnachten und auch zwischen den Jahren sind die Menschen besonders empfänglich für diese Art von Botschaften.

Auch Hausverwaltungen nutzen die besinn­liche Zeit, um sich bei ihren Kunden mit ei­nem Brief oder einer Postkarte für die Zu­sammenarbeit zu bedanken und auf ge­meinsam erreichte Ziele hinzuweisen. Aber lohnt es sich möglicherweise, noch mehr Zeit und Geld in eine emotionale Imagekam­pagne zu investieren und welche Art von Ansprache ist sinnvoll?

„Positionierung im relevanten Markt“

Ob es sich lohnt oder nicht hängt grund­sätzlich von der Ausgangsposition und den strategischen Zielen der jeweiligen Haus­verwaltung ab. Dies nennt man in der Mar­ketingsprache auch die „Positionierung im relevanten Markt“. Hierbei lassen sich in Bezug auf das Image einer Hausverwaltung zwei Zieloptionen unterscheiden: erstens die Imagepflege und zweitens die Imagever­änderung. Daneben spielen die angestrebte Intensität der Wirkung und das zur Verfü­gung stehende Budget eine Rolle.

Soll beispielsweise das Image gepflegt wer­den, besteht die Möglichkeit, dies im klei­nen Format mit einem Schreiben vorzuneh­men, wie mit beispielsweise einer Post­karte oder einem Brief, in dem auf ein Jahr zurückgeblickt und zukünftige Projekte an­gekündigt werden. Es lassen sich aber auch besondere Kundenreferenzen hervor­heben, die Vertrauen schenken und die Wahl der Hausverwaltung bestätigen. Für mehr Ausstrahlung und Tiefe bietet es sich an, auf Firmenwerte der Verwaltung oder auf ein gesellschaftliches Engagement hin­zuweisen. Bei einem größeren Budget emp­fiehlt es sich, dies in Form einer Imagebro­schüre oder einem Video zu produzieren, die im besonderen Maße die Firmenidentität mit samt Historie und der Vision der Gründer, aber auch einzelne Mitarbeiter im Portrait hervorheben.

Emotionale Verbundenheit darstellen

Studien zeigen, dass insbesondere die Präsentation einzel­ner Menschen und vor allem der Gründer mit ihren persönlichen Werten die emotio­nale Verbundenheit zwischen Auftraggeber und Auftragnehmer stärken kann, die ge­rade in Krisenzeiten kleine Fehler verzeihen lässt. Hier liefert der Gebäudedienstleister WISAG ein sehr schönes Beispiel für eine Imagekampagne mit einem Firmenvideo, in dem vor allem auf die ursprüngliche Vision des Firmengründers Claus Wisser und die gemeinsamen Werte der Belegschaft eingegangen wird.

Will man ein Image nicht nur pflegen, son­dern auch verändern, spielt die richtige Aus­sage eine sehr viel größere Rolle. Entscheidend für den Erfolg ist hierbei, gezielt auf die Be­denken der Kunden einzugehen. Dies setzt eine umfangreiche Analyse durch eine Kundenzufriedenheitsbefragung oder aber des Beschwerdeverhaltes voraus. In der Kam­pagne gilt es dann, ausgehend von dem Zielimage konkrete Lösungsvorschläge vor­zustellen und Maßnahmen sowie erste Meilensteine zu konkretisieren. Erfolgsent­scheidend ist es zu zeigen, dass etwas un­ternommen wird.

Imagepflege oder Imageveränderung?

BILD: VERENA KOENIG

Andere Branchen liefern hierbei sehr viele gute Beispiele im großen Format. So setzt Facebook mit seiner aktu­ellen Testimonial-Kampagne eindrucksvoll Akzente. Unter dem Motto „Mache Face­book zu deinem Facebook“ wird zum einen die Angst der Menschen vor Datenverlust thematisiert und zum anderen den Nutzern die verschiedenen Funktionalitäten zur Datensicherzeit nähergebracht. Facebook- Kunden erzählen in dieser Imagekampagne von ihren persönlichen Bedenken gegen­über Facebook und Facebook beruhigt sie mit den entsprechenden Antworten. Damit versucht Facebook, auf emotionale Art und Weise einen Imagewandel zu vollziehen hin zu einer vertrauenswürdigeren Firmenidentität. Sicherlich ist diese Art von Testimonial-Kampagne auch für die eine oder andere Hausverwaltung von Interesse, da auch in dieser Branche zukünftig das Thema Digitalisierung und die Angst vor Datenverlust die Kundenbeziehungen ver­ändern wird.

Autorin: Prof. Verena König, Duale Hochschule Baden-Württemberg, Mannheim

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