Wie ticken die zukünftigen Zielgruppen?

Der Erfolg eines Immobilienunternehmens hängt nicht nur davon ab, dass die Führungsmannschaft für die Anforderungen der Zukunft fit gemacht ist. Erfolg hängt maßgeblich auch davon ab, frühzeitig das Angebot des Unternehmens auf die Erwartungen künftiger Kunden zuzuschneiden. Dazu muss man wissen, was potenzielle Kunden brauchen und wollen. Produkte und Marken sind dann erfolgreich, wenn sie Nuancen treffen. Der Berliner Wirtschaftspsychologe Richard Fleitmann und der Diplom-Psychologe Sven Giebel, Geschäftsführer des Forschungsinstituts QUES, setzen seit Langem mit Erfolg auf morphologische Marktforschung, um Wohnungsunternehmen in diesem Bereich zukunftsfit zu machen. Nachfolgend ein Interview mit dem Zukunftsforscher Richard Fleitmann.

Was bedeutet morphologische Marktforschung und woran liegt es, dass Sie dieses Instrument auch in Ihrer Zusammenarbeit mit Immobilienunternehmen anwenden?

Es geht um deutlich mehr, als Fragebögen auszufüllen. Morphologische Marktforschungsgespräche gehen in die psychologische Tiefe, fragen auch mal um die Ecke herum, wenden ein gängiges Verständnis an, um zu ihren impliziten Bedeutungen zu kommen, die kein anderer methodischer Ansatz ausarbeiten kann. In unseren Gesprächen decken wir Ansprüche auf, mit denen sichMenschen in ihrer Stadt oder Gemeinde konfrontiert sehen und welche Wünsche sie mit Blick auf ihr Wohnumfeld haben. Eine morphologische Analyse ermöglicht also Ergebnisse, die treffsicher die psychologischen Ansprüche der relevanten Zielgruppe löst – und das seit über 50 Jahren.

Haben Sie bei Ihren Befragungen ausschließlich die Vorstellung künftiger Kunden im Blick?

Es geht nicht nur um individuelle Wünsche potenzieller Kunden. Sondern auch um Fragen, wie das Unternehmen von den Stakeholdern wahrgenommen wird und wie es gelingt, dass sich das Unternehmen von den Mitbewerbern abgrenzt. Wenn es um die Erschließung neuer Märkte geht, gehen wir der Frage nach, passen diese Märkte wirklich zu meinem Unternehmen?

Können Sie ein Beispiel nennen?

Stellen wir uns vor, der World Life Fund (WWF) will mit Shell koopieren. Das klingt natürlich erst einmal recht paradox, doch auch in so einem Fall würden wir mit der Zielgruppe zusammen erarbeiten. Auch hier würden wir der Frage nachgehen, was eine solche Kooperation mit den betroffenen Menschen machen würde? Und wie kann erreicht werden, dass das spontane Unverständnis am Ende sogar Unterstützung erhält? Aus vielen Studien in der jüngeren Zeit wissen wir, dass Sinnstiftung, Authentizität, Glaubwürdigkeit und Identifikation zentrale Stellschrauben im Aufbau eines Marken- bzw. Unternehmensimage sind. Diese Stellschrauben gilt es insbesondere zu Beginn eines Unternehmensprozesses auf Herz und Nieren zu prüfen, denn wenn der Kuchen erst gebacken ist, kann man nicht mehr zurück zu den Zutaten.

Ein anderes Stichwort ist Kundenbindung. Wie können Sie erforschen, wie es gelingt, Kunden langfristig zu binden bzw. wieder zurückzugewinnen?

Das geschieht in der Regel so, dass wir die Kunden bitten, erst mal ihr Lebensumfeld zu beschreiben, uns zu sagen, was sie wertschätzen und was ihnen nicht gefällt. Auf Basis dieses Verständnisses können erst die Ansprüche der Kunden verstanden, aufgegriffen und als marketingstrategische Belange nutzbar gemacht werden.

Auf der anderen Seite fragen wir die Menschen, die sich für ein anderes Unternehmen entscheiden, was geschehen muss, damit sie als Kunden zurückkommen. Knappe, oberflächliche Antworten reichen uns dabei nicht. Wir gehen in den Gesprächen mit unseren Partnern sozusagen auf eine Reise und betreten neue Projektionsflächen. Dieses Vorgehen ist mit einem psychotherapeutischen Setting vergleichbar. Nur liegt hier nicht der Patient auf der Couch, sondern der Konsument.

Wie sieht der Ablauf einer Studie aus?

In langjähriger Kooperation mit dem Berliner Institut QUES unter Geschäftsführung von Diplom-Psychologe Sven Giebel legen wir mit den Wohnungsunternehmen zunächst fest, welches Ziel die Studie haben soll und bestimmen die Zielgruppe. Dann besprechen wir die Abläufe und laden über Feld-Institute Probanden ein. Unser Forschungsprozess ist an jeder Stelle transparent. Kunden können uns bei unseren Interviews immer über die Schulter schauen. Dabei hat der Auftraggeber auch die Möglichkeit, Fragen zu stellen. Danach finden die Auswertung und Berichterstellung mit konkreten Handlungsempfehlungen statt, die in Workshops aufbereitet werden.

Das Interview führt die IVV-Autorin Christina Hövener-Hetz.

Zum Hauptartikel "Kulturwandel als Erfolgsfaktor", Thema Personalentwicklung in Immobilienunternehmen

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